Dal 1999 sono iniziati una serie di interventi da parte della Commissione Europea ad oggetto i servizi finanziari, che sono sfociati nelle cosiddette direttive MIFID, l’ultima di queste del 2018 nota come MIFID II (2014/65/UE) che, unitamente al Regolamento UE n. 600/2014 (MIFIR o Markets in financial instruments regulation),
è intervenuta per incentivare un mercato unico dell’Unione Europea e per implementare maggiormente il sistema di tutela posto a garanzia degli investitori. Il legislatore italiano recependo le direttive europee ha emanando il D.lgs. n.129 del 2017 adeguando così la normativa nazionale e conferendo delega a Consob e Banca d’Italia per l’emanazione dei regolamenti, secondo le rispettive competenze, ai fini di modifica del Testo Unico della Finanza. 
La MIFID detta i principi generali nonché le disposizioni in merito a come devono comportarsi e organizzarsi gli intermediari e fornisce le linee guida per la ricezione e l’applicazione a livello nazionale delle regole in essa contenute. Se la MIFID I si basava sulla fiducia nei meccanismi di trasparenza e nelle regole di condotta degli intermediari, in grado di garantire un adeguato livello di tutela al risparmiatore nel momento del collocamento del prodotto finanziario. La Mifid II responsabilizza gli intermediari sin dalla creazione (product governance) dei prodotti finanziari in maniera che non possano essere venduti indistintamente a qualsiasi tipologia di cliente, ma unicamente all’interno di un mercato di riferimento pre-individuato e secondo logiche di distribuzione prefissate fine.
Quello che si chiama Target market positivo. Viene individuato anche il target market negativo per quegli investitori che sono esclusi dalla sottoscrizione del prodotto, limitando così la libertà di collocamento degli intermediari finanziari rispetto al passato
In fase di distribuzione l’individuazione della clientela di riferimento (di quello che si chiama target market effettivo)
avviene mediante somministrazione di un questionario che ha lo scopo di fornire gli elementi per classificare il cliente (Know your customer), determinare conoscenza ed esperienza, situazione finanziaria e capacità di sopportare perdite del patrimonio investito, tolleranza o attitudine al rischio, compatibilità del profilo di rischio/rendimento del prodotto rispetto al target individuato, infine gli obiettivi ed esigenze del cliente riferite all’orizzonte temporale.
Ogni vendita deve essere effettuata nell’interesse del cliente tenendo conto quindi di tutto il suo portafoglio,
che verrà rivalutato costantemente durante tutto l’arco della vita del rapporto. se il prodotto finanziario che si vuole proporre al cliente è al di fuori del target market individuato dal distributore/Banca, si potrà proporre analizzando le caratteristiche del caso concreto e tali valutazioni dovranno essere adeguatamente documentate prima della sottoscrizione dell’investimento, conservando anche gli appunti presi e la documentazione utile a ricostruire in caso di dubbi futuri l’interesse del cliente, sotteso, alla proposta di investimento.
